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刘德华走进抖音,抖音走近“国民”

编辑:xal5772021-02-01 08:38:54

犀牛娱乐原创

文|胖部 编辑|朴芳

“以前我没得选择,现在我想开抖音。”在1月27日刘德华发布的首支抖音短视频里,西装革履的他俨然是《无间道》天台上的“刘建明”,当对方回答让他去“跟粉丝说”,他面对镜头露出标志性的笑容说:“那就是要让你们关注咯。”

这条宣告刘德华入驻抖音的视频,截至次日中午获赞1714万。而在其第二条视频中,刘德华又重现了当年在《天下无贼》《三国之见龙卸甲》中的表演,并以“新搭档试镜”的玩法将粉丝情怀拉满。入驻24小时粉丝量破2463万,涨粉速度能看出不愧是“国民偶像”。

出道40年来,刘德华一直没有开通任何社交账号。之前的一次采访中,刘德华曾提到为什么不开社交账号:“我是真的不懂,其实我是个连讲电话都不喜欢的人,光是用文字,没有温度的接触让我不懂怎么说话。”而对于他庞大的粉丝群体,缺少日常与偶像沟通的渠道一直是个遗憾。

而今,刘德华的第一个社交账号选择了抖音,他辐射几个时代的粉丝们,终于可以在抖音上和偶像见面了。

“国民偶像”首秀

打样破圈新模板

刘德华的首个社交账号落户抖音,成为后者拓展明星生态的又一节点事件。

当日18时刘德华入驻抖音十几个小时后,抖音热搜榜前五位有三个与他相关,分别为#刘德华抖音新搭档试镜 、#终于等来刘德华 、#刘德华天台名场面挑战 三条,热度先后破千万。从当日中午到次日刘德华始终占据抖音明星榜首,互动指数高达2375.4万。这样的话题热度,成为刘德华抖音生活的极佳开局。

对于刘德华来说,选择抖音,首先可能在于视频形式对单纯文字互动的突破,可以让他和粉丝们有更真实生动的实时交流,将粉丝印象转化为更多元的感性认知。这也是抖音吸引明星入驻的基础内容特质,并通过各种道具和玩法不断深入。

其次,抖音深耕明星生态多年来,已经成为明星们更具真实性和互动性的粉丝交流平台。

这种交流有着多重价值。如今,抖音早已脱离了最初通过明星拉动流量的初级阶段。明星与粉丝在平台的交流,不仅以更加多元甚至全新的形象,打开与粉丝交流的日常渠道,更通过抖音宣发价值的不断打开,让明星在抖音获得作品宣推的关键渠道,成为明星IP完整价值输出的窗口。

在这方面,抖音对刘德华的价值几乎是不可替代的。

一方面是抖音的娱乐生态目前深度覆盖影、视、综、音乐的海量内容积累和深厚的用户基础,多维度充分覆盖了刘德华IP的内容资源库,为其平台化提供了充分的内容发酵基础,这方面抖音的积累具有绝对优势。

另一方面是快速实现明星影响力平台变现的能效。聚集3000+明星生态,章子怡、赵丽颖、林俊杰、陈奕迅等多位顶级明星进驻抖音,目前也已经形成了一套行之有效的明星入驻宣推打法,帮助明星快速打开私域流量空间。

刘德华的个人IP价值,在抖音这套打法中实现价值最大化。

首先是全站众多明星配合发布视频,通过平台互动和造梗吸引用户,以平台流量和明星生态为单一IP赋能。比如张艺兴就发布短视频帮妈妈在线追星刘德华;应采儿、蔡少芬等则亲自上线喊话多年偶像;邓紫棋搞笑唱《忘情水》的短视频更是直接上了抖音热搜。

其次,抖音会以贴纸道具、视频模板和挑战赛等一系列全站狂欢的玩法,为明星进驻定制方案。刘德华的海量视听内容让这种玩法充分发挥,比如刘德华入驻后全抖音掀起致敬经典的飙戏风潮,“现在我想做个好人”等名梗在话题#全抖音都在致敬刘德华 下刷屏。

明星粉丝和好友们也纷纷玩了起来,王宝强和姜皓文分别复原了与刘德华在《天下无贼》《拆弹专家2》等作品里的戏码;肖央则上演“三步模仿刘德华”的独家教程,也为他和刘德华的新片《人潮汹涌》做了一波安利。

通过此次“抖音化+刘德华个性化”深度融合的打法,可以看到抖音明星生态的成熟样态,与明星在多层面上共生共赢。

对于刘德华,抖音账号在某种程度上形成了他的“抖音个性化”,成为明星不可或缺的组成部分。不但通过一系列新的玩法和互动渠道打开全新形象,实现互联网时代的流量迁移和进一步激活,更实现其相关内容的激活和破圈,获得个人IP价值重估,助力“国民偶像”的未来式。

而对抖音来说,刘德华首个社交账号落户平台,不仅证明抖音已经成为众多明星落户互联网的首选,更在内容层面上充分带动平台促活和资源孵化。随着众多头部艺人的加入,抖音的明星艺人矩阵逐步强大,将形成越来越完善的娱乐生态圈及营销出口,为双方的发展提供更好的延续及突破。

Z世代加入明星“朋友圈”

短视频流量大平原时代

事实上,早在刘德华入驻抖音之前,他在抖音已经具有相当的曝光和热度。

此前在《拆弹专家2》宣推期间,一个关于刘德华的梗就登上了多个社交平台热搜。抖音有用户发问刘德华“断腿”是如何拍摄的,有人猜测是特效制作的,“肯定不会真砍了吧”。结果另一位网友回复说:“不一定,刘德华老师很敬业的。”

虽然是一句调侃,但多年来刘德华个人形象的国民认知和深度认同,通过这个梗被充分展示。娱乐生态高度的包容性和延展性,是日活6亿的抖音所特有的平台气质。

这种平台潜在热度,随着刘德华的入驻,抖音通过内容发酵、UGC内容、精准化运营和“DOU式”互动等打法完成在互联网时代的变现,完成个人IP价值升级。同样的例子比如林俊杰上线抖音后的直播开启了“咖啡师”新人设,话题#周杰伦让林俊杰唱一路向北 快速登上抖音热搜;还有陈奕迅一系列“精神病人”短视频内容,也获得了相当高的用户热度。

反过来看,对于抖音这也是双向选择的关系。具有国民性的顶级明星IP完善平台的明星拼图,不仅为其整个娱乐生态提供了资源和营销出口,更以一种集群效应形成了一种明星+粉丝的“视频朋友圈”格局,拓宽私域流量的局限,打开全新的内容生态。

顶级明星刘德华入驻成为这套价值链的模板,也进一步加固了这种生态格局。

随着头部明星的平台聚集,明星视频朋友圈表现出巨大的透传能力,几乎所有明星入驻都会形成诸多明星“上门”道贺的全平台热度;进而带动星粉内容消费生态的持续完善,粉丝们会津津乐道彼此偶像之间的友谊,或发现自己和偶像居然粉一样的明星,多层次满足粉丝追星价值的独特性。

在这种“抖音朋友圈”的生态里,不但传统朋友圈的私域流量壁垒被打破,更突破了文字的僵硬感,将明星社交生态真实生动地展示在粉丝视野内,粉丝们也能获得明星朋友圈的互动价值,充分满足粉丝参与感,实现星粉互动、星星互动,真正实现明星生态的自我运转。

而抖音基于这一“视频朋友圈”,正在明星领域构建起一个前所未有的流量大平原时代。

从几年前依靠明星入驻拉动流量,到现在双方的共生共赢关系越来越紧密,抖音平台流量和运营模式的升级不断加速明星生态的延伸。在此基础上,抖音流量池的强渗透能力和内容生长效率,也先后孵化了费启鸣、斯麦格、摩登兄弟等多位明星级网红,形成明星+达人的双线生长。

在这样的流量和内容布局下,抖音的明星艺人矩阵逐渐完成。在此基础上,抖音的娱乐生态也进一步获得反哺并加速发展。

联动全行业领域

短视频的娱乐价值新解

可以结合此前刚刚发布的《2020抖音娱乐白皮书》,对抖音娱乐生态做一观察。

根据《白皮书》,截至2020年11月,入驻抖音的明星艺人超3000位,较2019年新增超1000位。刘德华入站,成为其在2021年的延续,也预示着抖音将会有更多可能性。

《白皮书》对抖音去年在明星、电影、剧集和综艺四大子分类的关键发展做了梳理。一个重要数据是,40岁以下人群是抖音娱乐内容消费的主力人群,占到了大盘的92%。这部分人群也正是目前互联网用户的核心力量,在抖音娱乐生态下实现高度聚集。

抖音由此深度融入娱乐产业的影视综全链,并通过多个行业领域的拓展深耕,进一步实现其内容生态布局的进一步扩容。

一个典型的例子是,抖音已经成为娱乐内容的宣发标配。可以通过抖音去年在直播领域的动作做一观察,其建立的“DOULive”品牌分别从音乐、影视宣发、偶像、Live现场等不同娱乐领域切入娱乐宣发。根据《白皮书》,“DOULive”去年累计有超过123位明星艺人参与,达成超过370场直播,累计播放超2.3亿次,站内外曝光26亿+。

明星生态成为这种升级的关键力量,而顶级明星更是明星生态内的核心资源。

抖音由此搭建起以内容和人为核心的流量场,一种基于短视频的娱乐生态成型。《白皮书》的四大分类生态中,明星通过其高用户粘性、高流量导向成为其他三种生态的策源点,并带动用户产生更多层次的交互式联动,通过多种合作场景和道具玩法实现持续输出和曝光,在整体上形成了短视频娱乐生态的自我生长闭环。

因此,刘德华入驻所带动的声量和互动,应该被视为短视频娱乐发展的一个关键节点。这些顶级明星所能取得的流量扩容和内容增产,是抖音娱乐生态下一程最关键的养料和催化剂,通过大众娱乐方式的变革实现短视频平台价值的持续升级。

这个闭环里,还需要更多的林俊杰、陈奕迅或者刘德华。

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标签:明星
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