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代言人被曝负面,品牌只能“吃哑巴亏”?

编辑:xal5772021-01-24 16:13:33

及时止损,是Prada有苦难言,但却又恰当的“了断”。

1月19日18时30分,PRADA发布微博表示:“PRADA集团已终止与郑爽女士的所有合作关系。”

此前的一天,Prada代言人郑爽被曝疑似代孕弃养。随后,Prada股价直线下跌。这距离Prada官宣其成为代言人还不到10天。

事件发酵后,先是《时尚芭莎》《周末画报STYLE》杂志、稚优泉、Aussie等品牌纷纷删除与郑爽有关的微博动态。在继Prada打了头阵后,品牌开始与郑爽进行进一步切割。

腕表品牌Lola Rose在微博向郑爽方发出了《解约告知函》,表示已终止一切品牌合作关系;Aussie澳丝发布微博表示,与郑爽的合约已在2020年11月到期,已无一切合作关系;稚优泉化妆品称,与郑爽的代言合作已到期。

另外,根据公开资料,郑爽出演并待播的有电视剧《翡翠恋人》《绝密者》《只问今生恋沧溟》(原名新倩女 幽魂)、电影《1921》以及综艺《追光吧哥哥》。这些都将面临延迟播出或换人的风险。

在品牌与代言人的合作关系中,只要艺人被曝负面,必然殃及品牌方。反之亦然。那么,在合作开始之前,双方的权益保障是如何界定的?双方是否能依据协议追责,弥补损失?

先公关,后追责

“口碑风险,一般很难界定责任。”中国广告协会代言人委员会秘书长张志鹏说。

2018年,中国广告协会代言人委员会制定了《广告代言人商业价值评估标准》(以下简称:标准)。《标准》中四大风险标准(政治风险、法律风险、合作风险、口碑风险),主要针对保障双方权益而设计。其中,“政治风险”、“法律风险”可以明确写入合同中,“因为是板上钉钉的事。”

“最受争议的是,口碑风险。”张志鹏表示,由于个人私事涉及的范围较广,品牌方在与明星签订合同时并不会面面俱到。

“口碑可能涉及绯闻,也可能是被黑了。比如旧账被翻出、一段视频被过度解读,或者因为个人家庭关系导致整个舆情对他/她不利。但这里面最难的是界定它的真实性,也就难以界定其是否违反法律。”

如果要规避相应的风险,企业则需在事前对代言人进行充分的调查。“这是必须的。”他强调。

他还注意到,有些品牌做得很好。只要艺人存在潜在的负面,或已被爆出相关负面,品牌方就会谨慎使用,确保零风险。

在张志鹏看来,一旦艺人被曝负面,“追责”并不是最重要的,而是通过舆情监控判断事件走向,并及时做出正确反应,尽可能减少损失。“这也就是,危机公关叫‘脑子要快,手要慢’的原因。”

“如果是政治风险和法律风险,要立刻处理;如果是合作风险和口碑风险,企业要做的就是‘时间’。如果在不恰当的时机做了正确的事情,也会导致事倍功半。这不是一个简单的合同问题。”

悲催品牌们

在过往艺人被曝负面的事件中,艺人所代言的品牌不可避免地被动成为“主角”。

根据此前媒体报道,柯震东吸毒事件为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失或将高达数十亿元之多。当时,其所代言的妮维雅、阿迪达斯、炫迈等品牌都遭遇了危机公关,并面临高额损失。

2015年,陈赫被爆出轨后,手游《少年三国志》立刻终止了他的代言。根据当时媒体报道,双方当时合同已签完、定妆照已拍完,但为顾及品牌形象还是终止了合作。而林丹被曝出轨的新闻,也让广州东风日产的车展展台被迫连夜撤下所有物料。

2017年,白百合被曝出轨,其正在代言的“江中猴姑”迅速做出反应,撤换掉微博主页与其相关的宣传物料。当时,白百合还代言着包括雅士利、百雀羚、自然堂、香奈儿在内的数十家品牌。

2018年堪称“年度悲情品牌”的国际大牌,一度被传出因失误而惨遭高层换血的消息。这是由于其代言人PGone被爆出负面。当时与他合作的品牌,包括雅诗兰黛、麦当劳、宝洁中国、OPPO等知名品牌都陷入公关危机。

“227”事件中,抵制肖战的战火也烧到了其代言的品牌身上。根据报道,当时肖战所代言的Olay、沙宣、小鹿茶、真果粒、雅诗兰黛等品牌纷纷被列入“抵制名单”。

《现代广告》杂志社出品


文 | 谢楚楚

排版 | 万科明

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标签:品牌
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